直到第755页，才进入库克时代
2026年，公司成立五十周年之际，苹果官方授权出了一本名为《苹果之道》的书。繁体中文版的正文总共911页，直到第755页才进入第四部分“库克时代”。这一部分的开端，不是Apple Watch、AirPods，也不是苹果自研芯片，而是第43章“打造服务”。
这种安排恰好概括了库克在苹果历史中的位置。
库克并没有接手一家陷入困境的公司。当时苹果已经拥有大约6万名员工，年营收超过1000亿美元，市值达到约3500亿美元。乔布斯去世五天后，苹果超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。
库克面临的问题是，如何让一家围绕乔布斯个人能力和影响力建立起来的公司，在乔布斯“离开”之后继续增长。两人的差异很直观：乔布斯既是CEO，也是苹果产品最核心的灵魂，库克则以纪律、勤奋和运营能力著称，很少介入设计细节，也从未把自己塑造成下一个产品先知。
因此，库克最终给出的答案，也不是再造一个乔布斯。
App Store、iTunes和Apple ID都诞生在乔布斯时代。库克没有发明这些入口，他做的是扩大它们的规模、补齐支付闭环，再把越来越多的收费项目叠加到同一个账户和设备网络之上。
2011财年第三季度，苹果包括iTunes Store、软件及相关服务在内的收入约为13.88亿美元，占当季总营收不足5%。这一历史口径与今天的“Services（服务）”并不完全相同，折射的是苹果收入结构的变化。
本财季，也就是2026财年第三季度，服务收入已经占到苹果总营收的28%。服务业务毛利率达到75.6%，产品业务只有40.1%。按财报数据计算，服务用不到三成的收入，贡献了苹果超过四成的毛利润。
库克对苹果最重要的改造，在于将一次性的硬件销售，转化为持续产生价值的生态入口。
苹果披露，本财季活跃设备安装量在所有主要产品类别和地区市场均创下新高，付费订阅用户、交易账户和付费账户数量也都刷新纪录。新兴市场的交易账户与付费账户均实现两位数增长。
iPhone是这套系统的中心。用户购买一部iPhone，随后登录Apple ID、绑定支付方式、下载应用，再逐渐把照片、文档、个人健康数据，以及内容消费迁入苹果生态。利用Apple Watch、AirPods、Mac和iPad，苹果不断增加同一个用户持有的苹果设备数量。
硬件卖出去之后，苹果仍然可以通过App Store、iCloud、Apple Music、Apple TV+、AppleCare和支付服务获得收入。Google为苹果的默认搜索入口支付的费用，同样被计入服务业务。
苹果首席财务官凯文·帕雷克（Kevan Parekh）在电话会上称，本财季各个服务类别均创下六月季度收入纪录。其中，广告、App Store、AppleCare、音乐、云服务与支付服务均刷新历史新高，Apple TV 视频观看量亦创下历史峰值。
不过，这些收入虽然都被放进服务板块，商业模式并不相同。
App Store收入依赖苹果对应用分发和支付规则的控制；iCloud需要承担存储、带宽和服务器成本；音乐与视频涉及版权和内容投入；AppleCare与设备保有量及新机销售相关；默认搜索分成则取决于苹果系统入口的价值。
苹果没有进一步披露这307亿美元的构成。外界能看到整体收入和毛利率，却无法知道其中有多少来自用户订阅，又有多少来自平台佣金、售后服务和搜索入口分成。
这也是苹果服务业务最大的财务黑箱，它已经足够大，也足够赚钱，但最赚钱的究竟是苹果提供的服务，还是苹果掌握的规则，外界仍然算不清。
把这一季推上新高的，仍是硬件
服务收入创下纪录，但这一季度把苹果推上新高的主要动力，仍然来自iPhone和Mac。
苹果本财季总营收达到1094亿美元，同比增长16%。其中产品收入约为787亿美元，同比增长18%；服务收入同比增长12%。按收入增量计算，产品业务贡献了本财季接近八成的新增收入，iPhone一项又贡献了六成以上。
iPhone收入约为543亿美元，同比增长22%；Mac收入约为104亿美元，同比增长29%。相比之下，iPad收入同比下降6%，可穿戴设备、家居及配件业务增长6%。
服务已经是苹果的第二大利润来源，但至少在这一季度，它还没有成长为第一增长引擎。
库克在电话会上把硬件增长归因于超出预期的市场需求。“这并不是合作伙伴或供应商的问题”，他说，供应紧张的根本原因，是iPhone和Mac的产品周期异常强劲，“它们的表现远超我们的预期，而我们原本的预期已经相当高”。
Omdia智能手机市场首席分析师李泽刚告诉虎嗅，根据其所在机构统计，苹果第二季度iPhone出货量达到5510万部，同比增长23%，市场份额升至创纪录的20%。
“苹果营收同比增长，主要由出货量增长和高端机销售结构提升驱动。”李泽刚说，苹果到6月末才宣布产品提价，因此提价对本财季营收增长的影响较小。Mac收入的增长，也很可能与出货量增加有关，主要由MacBook Neo和MacBook Pro推动。
换句话说，本财季的硬件增长主要来自销量和产品结构，还没有被提价所影响。
针对不同价位段的变化，李泽刚认为，按照以往经验，苹果产品涨价后，高端机型的销售份额仍可能增加，继续推高后续收入。
一位长期观察行业的机构分析师则注意到供给恢复和渠道补货的影响。他告诉虎嗅，今年2月至3月，iPhone 17系列一度受到芯片供应的限制；4月供给改善后，部分此前未被满足的需求得到释放。
他还提到，iPhone 17系列一直保持较高热度，渠道端也出现了部分消费者担心iPhone 18涨价而提前购买的现象。
库克在电话会上给出了更谨慎的回应。面对消费者是否提前采购的问题，他表示，苹果目前掌握的数据“并不明显支持”这一判断。苹果已经上调iPad和Mac的价格，但渠道中仍有旧库存，现在判断涨价后的需求弹性还为时过早。
所以，从渠道观察到局部的消费心理变化，不代表它已经成为苹果整体增长的主因。更稳妥的解释是，iPhone 17系列自身需求、前期供给释放、渠道补货与高端机型占比，共同推高了本财季业绩。
这些硬件不会在卖出后立即等比例转化为服务收入。服务业务的底座，是苹果过去多年累积起来的活跃设备和付费账户。
新用户购买iPhone，会扩大这个池子，老用户换机，更多是在维持苹果的硬件收入和生态黏性，而同一名用户继续购买Watch、AirPods或Mac，则可能提高其留存时间和付费深度。
因此，换机周期拉长首先伤害的是产品收入，并不会马上抽干服务收入。只要用户继续使用旧设备、保留Apple ID和订阅，苹果仍然可以从存量账户中获得收入。
苹果不要求iPhone每个季度都高速增长，但它必须保证用户不离开iPhone。
图片来源：苹果官网
307亿美元背后的减速信号
服务业务本财季同比增长12%，上一季度的增速是16%。汇率是增速下降的主要原因，但不是唯一原因。
凯文·帕雷克在电话会上称，去年同期《F1》电影的院线发行形成了较高基数，今年没有类似项目；App Store移动游戏业务的表现也弱于公司预期。
“我们在App Store移动游戏领域确实看到了比预期稍弱一些的表现。”他说。
监管变化也已经开始影响苹果的商业模式。在美国，围绕外部链接交易的法院裁决仍在生效。在其他国家，苹果也被迫调整App Store规则。尽管App Store本财季收入仍然创下纪录，但用户继续留在iPhone上，并不代表所有数字交易都必须继续经过苹果。
一旦开发者能够引导用户使用外部支付，或者通过第三方应用商店和其他渠道完成分发，苹果未必会失去用户，却可能失去这部分收入。
默认搜索引擎分成面临的风险更加集中。Google每年向苹果支付巨额费用，以换取Safari等入口的默认搜索地位。一旦这项安排被反垄断诉讼打断，将直接影响一块成本较低、利润率很高的服务收入。
苹果服务业务因此存在两种不同的依赖。对硬件的依赖构成了它的竞争壁垒，对平台规则的依赖则构成了监管风险。前者也正在受到供应链和成本的考验。
苹果本财季整体毛利率达到50.1%，其中约有2个百分点来自关税退款。剔除这项利好，毛利率约为48.1%。
库克将本轮存储器价格上涨称为“百年一遇”的暴涨。他承认，苹果因此“不情愿地提高了价格”。苹果预计内存成本仍将继续上升，虽然期初库存、非内存组件降本和有利的产品组合可以部分抵消，但库存带来的缓冲会在9月以后逐渐减弱。
凯文·帕雷克给出了一笔更具体的账：从3月季度的49.3%，到6月季度剔除关税退款后的48.1%，苹果毛利率下降了120个基点，其中超过全部降幅的压力都可以由内存成本变化解释。换句话说，如果没有库存、产品组合和其他零部件降本的抵消，毛利率承受的压力会更大。
不过，内存涨价目前主要影响成本，可这还不是苹果生产端最严重的瓶颈。
库克反复强调，苹果当前最主要的供应限制，来自SoC（系统级芯片）所依赖的先进制程产能。“目前供应链的灵活性低于正常水平”，他称，到了9月季度，供应限制还会环比显著加剧，并同时影响iPhone、Mac和iPad。
上述机构分析师也认为，苹果生产端真正的瓶颈仍是高端SoC的先进制程产能，存储价格上涨主要侵蚀毛利率，还没有严重到影响生产。
至于苹果能否引入更多中国本土存储供应商，短期内不宜高估。该分析师表示，除了美国政府以及美光等方面的阻力，长鑫存储自身产能也较为有限，尤其是高端LPDDR5X及未来LPDDR6的供应更加紧张，还要优先满足国内头部品牌的需求。
这些问题不会立即影响到服务收入，却会影响苹果硬件的价格、利润和出货节奏。服务业务降低了苹果利润对单一产品周期的敏感度，但没有让它摆脱硬件供应链。
这也解释了为什么苹果的下一季度指引不如本季财报亮眼。苹果预计9月季度总营收同比增长9%至11%，低于6月季度的16%。除了约2.5个百分点的汇率影响，更加严重的供应限制也是主要原因。
库克留下的不是一台可以自动增长的永动机。
图片来源：苹果官网
AI，新的收入还是新的成本
苹果接下来面临的挑战，不只是守住App Store的收费规则。AI可能直接改变入口本身。
过去十五年，苹果控制的是App入口。用户在App Store下载应用，再到不同应用中购买商品、订阅内容和使用服务，苹果掌握应用的分发与部分交易。
系统级AI Agent可能改变这条路径。当用户不再主动打开某个App，直接要求Siri预订机票、寻找餐厅或购买商品，决定调用哪家服务商的判断者，可能从用户变成操作系统。
苹果可能失去部分传统应用分发权，但也可能获得一种更大的权力，也就是从分发App，转向分发用户需求。
这种变化首先带来的是成本。本财季苹果运营支出达到191亿美元，同比增长23%，主要源于研发投入增加。库克在电话会上承认，苹果正在持续提高AI投入，相关支出不仅体现在运营费用中，也进入了销售成本等项目。
Apple Intelligence采用端云结合的模式。苹果既运营自己的数据中心，也使用第三方云服务。把更多任务留在iPhone和Mac本地，可以减少云端推理成本，也能推动芯片、内存和设备升级。更复杂的任务，则仍需要调用私有云计算或第三方模型。
当分析师在电话会上问到Siri AI能否通过iCloud+覆盖计算成本时，库克没有给出明确答案。
“就计算成本而言，目前对我们来说还处于早期阶段，因此我不想说我们已经有了完整计划”，库克表示，苹果会在iCloud+中提供更高层级的升级选项，但仍需观察用户的采用情况。
在另一个回答中，他说得更直接，Siri AI增加的成本，与用户因为大量使用AI而升级iCloud套餐带来的收入，“这两方面影响的平衡尚不确定”。
过去，苹果可以在既有设备和入口之上增加服务收入。但AI要求它先投入，再找买单的人。
它可能推动用户购买更高配置的iPhone和Mac，也可能带来新的iCloud+套餐。如果系统级Agent成为新的任务入口，苹果甚至可以在服务调用、交易分发和支付环节重新建立收费规则。
库克时代，苹果争夺的是应用分发。AI时代，苹果要争夺的可能是需求分发。
告别之后
库克交出的不只是CEO的位置，还有一套建立在20亿多台活跃设备之上的收费系统，以及一组彼此牵制的约束。也就是说，iPhone必须继续留住用户，苹果必须守住平台规则，AI不断增加的研发与推理成本则需要找到新的买单方式。
过去十五年，苹果通过控制设备、建立账户、分发应用和把控支付入口，把一次硬件交易延长为数年的持续收入。但到了AI时代，旧的收费关卡正在松动，用户完全可能绕过App，直接把需求交给系统级Agent，苹果也不再只是从交易中抽成，而要先为每一次模型调用支付成本。
库克已经证明，一家硬件公司也能拥有互联网巨头量级的服务业务。下一任CEO需要证明的是：当入口从App转向Agent，苹果还能向谁收费，又凭什么收费？返回搜狐，查看更多